很长一段时间，Netflix 是主打纯用户付费的订阅模式，其流媒体视频服务是不含广告的。

近年随着用户增长的放缓，其开始推广含广告支持的订阅（费用可节省一些）。目前看来，取得了不错的效果，新增 40% 的用户都选择了带广告的订阅。

经济形势不明朗，消费者更愿意省钱时，用看广告来降低一部分订阅费用符合大势。

领先流媒体服务商在大型市场（有线电视、卫星、流媒体等）的市场份额最高可以到多少？

以 Netflix 在美国为例，其这两年份额在 7~8% 之间徘徊。

硅谷相当一段时间认为内容行业是技术为王的。掌握先进技术的科技公司会颠覆传统内容背景的公司。

从美国流媒体市场的发展近况看，这个观点未必站得住脚。Benedict Evans 对比了 Netflix 和 Disney 的流媒体用户发展情况。

无论是因为用户饱和或其他任何原因，至少就结果来说，“硅谷派” 的 Netflix 用户增长大幅放缓了，而传统的 “版权内容派” 的 Disney 的自有流媒体用户正在高速成长，并且超过了 Netflix 的用户数。

这个案例及背后的逻辑，值得大部分垂直行业的企业思考。

优秀的垂直行业企业可以利用数字化技术，取得

Netflix 是境外用户规模最大的流媒体服务公司，其在各个国家的定价也存在相当的差别，体现了全球性公司在区域市场适配上的个性化考虑。

附图来自 Nikkei，Netflix 在日本的平均服务价格为 937 日元（约 46 元人民币），只相当于英国和美国的六成。

Netflix 在不同区域还有语言问题，围绕本地市场的内容适配。

OTT 影视类视频和付费电视是存在竞争关系的。很多人大量看 OTT 盒子之后，家里的付费电视可能就取消了。

那两者的定价上谁贵谁便宜呢？

附图是 Netflix 在全球代表性市场的 ARPU （Standard Plan），以及和当地付费电视价格的对比百分比。

北美本地付费电视网很发达，Netflix 的定价只有 15~24%；西欧地区次之，Netflix 定价达到了付费电视的 50% 左右。

发展中地区本地内容网实力可能偏弱，或者 Netflix 目标用户群定位中产及以上，其价格就很贵了，对比当地的付费电视。

对标分析是公司战略制定的常用手段之一，毕竟学习榜样是人类的经典方法。

对标分析的一个时常会遇到的问题就是，还没有学会标杆的水平，标杆先遇到麻烦了。

以长视频网站为例，中国还没有成长成美国市场那样，美国却要先变成中国市场这样？

Netflix 的股票距离年初的高点下跌超过了 70%，核心原因是用户增长遭遇天花板。

附图是 WSJ 绘制了 Netflix 用户变化情况，连续两个季度的用户负增长。其实Netflix 在北美早就饱和了，近年的用户增长主要归功于其在欧洲、日本等地区的用户发展。

与此参照的是，Netflix 去年制作出了超过 500 部自制剧目。

每一家流媒体的服务商都会时刻担心用户流失问题。毕竟目前的内容产业，影迷忠实的是影星，而不是播放平台。

Antenna 的一项研究显示，Netflix 的三类客户群中（Basic、Standard、Premium），最低一档资费客户（Basic）流失率在大幅上扬。

一般来说，越低端的资费客户流动性普遍都比较大，因为资费敏感；但 Netflix 大幅上扬的流失率可能更多是竞争导致。

Netflix 2020Q2 增加了 150万新用户，使得其总订阅用户达到了 2.092 亿户。EMEA（欧洲、中东和非洲）、拉丁美洲和亚太地区都是其增长来源。

但 Netflix 在北美流失了 40 万用户。这个局面非常类似当年 Facebook 在本土活跃用户减少，而通过全球化在其他地区维持增长。

而北美 Disney + 等新的 OTT 视频用户量正在崛起。这也体现了长视频内容型服务，到底是服务说了算，还是内容说了算。

也再次想起我们之前的观点，专业内容型服务市场集中度不会过高（对比社交网络那种集中度）。

2020Q4~2021Q1 流媒体巨头 Netflix 的订阅用户超过 2 亿。从用户结构看，其美国本土市场早在 2018 年就进入平稳状态。

EMEA（欧洲、中东和非洲）是其新用户增长的主力。

亚太地区则是最近一年多的新亮点。

可以归纳一家典型全球化公司的用户增长逻辑：

(1) 首先在本土市场（Home Market）发力，打牢基本盘；

(2) 复用本土内容和产品能力，分区扩展新市场，并且会围绕当地内容做适当本地化（多语种原创内容，例如 Netflix 在日本的系列本土剧）。

2020 年，Netflix 公司 53.7% 的营业收入来自于